種草(cǎo)囤貨買買買，新玩法層出不斷的(de)美(měi)妝網綜會(huì)是下一個(gè)綜藝風口嗎？

作爲2019年度關鍵詞之一，“帶貨”二字不僅在直播與短視頻等平台大(dà)放(fàng)異彩，更在綜藝市場(chǎng)領域博得頭籌。2020年初，更預計(jì)将有(yǒu)十幾款帶貨綜藝官宣待播。

口紅色号、大(dà)牌同款、每人(rén)限購(gòu)一款？在女(nǚ)性用(yòng)戶主導的(de)市場(chǎng)大(dà)環境下，美(měi)妝産品成爲各大(dà)KOL與網綜平台的(de)必争之地(dì)。種草(cǎo)網綜是風口還是泡沫？種草(cǎo)綜藝手段頻出，誰更技高(gāo)一籌？面對一波波“上(shàng)新”，應接不暇之餘不如(rú)讓小(xiǎo)編帶大(dà)家“知其所以然”一番。

種草(cǎo)1.0階段

簡單粗暴直接安利的(de)傳統學院派

對于很多80後90後來說，《康熙來了》是最适合懷舊的(de)電視綜藝，被稱作“藝人(rén)綜藝感好壞的(de)試煉場(chǎng)”。早前更是開(kāi)創了“女(nǚ)藝人(rén)卸妝”先河，邀請知名女(nǚ)藝人(rén)在節目上(shàng)即場(chǎng)卸妝，并穿上(shàng)睡(shuì)衣，營造居家舒适感。

當然，更免不了爲觀衆推薦美(měi)妝好物(wù)，以“最适合送女(nǚ)孩的(de)禮物(wù)”、“超高(gāo)性價比物(wù)品”等話(huà)題進行(xíng)節目設定，大(dà)受觀衆歡迎。種草(cǎo)方式雖簡單粗暴，但(dàn)帶貨效果卻不賴，卸妝油、護手霜等女(nǚ)性生活中必備的(de)快消品一度風靡，各大(dà)社交論壇上(shàng)求購(gòu)買方式的(de)帖子格外火(huǒ)爆。

2006年，李靜帶領團隊開(kāi)辟了國内首檔美(měi)妝節目《美(měi)麗(lì)俏佳人(rén)》，并打造時尚軍團“靜家族”。這檔節目主打安利美(měi)妝産品、化妝方法論，爲觀衆建立變美(měi)意識。通過明(míng)星推薦＋專業(yè)老師(shī)助攻＋現場(chǎng)示範的(de)方式對觀衆進行(xíng)種草(cǎo)。

總之，透過屏幕，“跟著(zhe)我們買就對了”的(de)節目主旨很明(míng)顯地(dì)呈現在觀衆面前。大(dà)多數觀衆心裏都(dōu)明(míng)白，我們=潛在消費者。

當然，随著(zhe)現代人(rén)審美(měi)及消費觀的(de)轉變。早期依靠電視平台進行(xíng)傳播的(de)美(měi)妝節目，逐漸尋找到(dào)了轉型之路(lù)，于是受衆年輕化、審美(měi)多元化、傳播方式靈活的(de)網綜成了種草(cǎo)主陣地(dì)。

近期熱(rè)播的(de)網綜《潮流合夥人(rén)》便是典型代表。去東京直接“開(kāi)店(diàn)創業(yè)”的(de)模式融合了真人(rén)秀元素，但(dàn)實際上(shàng)種草(cǎo)方式依舊簡單粗暴，尚未跳脫1.0範疇。不同的(de)是，《潮流合夥人(rén)》在産品邊界方面進行(xíng)了擴展，将美(měi)妝範圍擴展到(dào)潮流服飾，加上(shàng)吳亦凡、潘玮柏等一票潮人(rén)的(de)自身的(de)影響力，帶貨能(néng)力不容小(xiǎo)觑。

種草(cǎo)2.0階段

隐性植入、商家華麗(lì)轉身爲出品方的(de)進階搶跑者

近年來，憑借節目意外出圈的(de)美(měi)妝産品，既有(yǒu)廣告與内容的(de)深度融合類，也(yě)有(yǒu)明(míng)星私物(wù)的(de)意外走紅。

《我們是真正的(de)朋友(yǒu)》四姐妹(mèi)旅行(xíng)過程中對美(měi)妝産品進行(xíng)的(de)安利堪稱隐性植入範本，真人(rén)秀特性展現出的(de)日常屬性潛移默化地(dì)揭秘著(zhe)明(míng)星們的(de)鍾意好物(wù)。

節目中，大(dà)S連線自己的(de)男神木村拓哉，激動落淚後補妝用(yòng)的(de)阿瑪尼氣墊，被她稱作“絲光(guāng)妝感”，不少(shǎo)網友(yǒu)被成功種草(cǎo)。結合大(dà)s本人(rén)的(de)微博營銷，紅色阿瑪尼氣墊bb成功出圈。

同樣選用(yòng)真人(rén)秀劇情方式進行(xíng)安利的(de)還有(yǒu)《花兒與少(shǎo)年》，第一季節目中，“火(huǒ)星人(rén)”華晨宇在整理(lǐ)行(xíng)李的(de)場(chǎng)景中，爲五位姐姐們貼心準備了瘦身茶飲和(hé)面膜，還略帶戲劇感地(dì)帶上(shàng)了大(dà)學馬哲課本，“面膜、茶飲、馬列考”當年被網友(yǒu)稱作花花出行(xíng)三寶。

幾年來，天貓作爲贊助方觀衆并不陌生，在《極限挑戰》、《爸(bà)爸(bà)去哪兒》等熱(rè)門綜藝中一直扮演著(zhe)“金(jīn)主爸(bà)爸(bà)”的(de)角色。直到(dào)2017年，天貓轉身成爲擁有(yǒu)版權的(de)出品方，作爲“種草(cǎo)”出身的(de)行(xíng)家，觀衆自然能(néng)從其出品的(de)綜藝《穿越吧(ba)廚房》、《舉杯呵呵喝(hē)》、《瘋狂衣櫥》等節目裏感受到(dào)濃濃的(de)被種草(cǎo)氛圍。

《瘋狂衣櫥》針對消費者熱(rè)議的(de)穿搭熱(rè)點話(huà)題，展現穿搭技巧等内容，對接天貓服飾行(xíng)業(yè)，對觀衆進行(xíng)産品安利，轉化爲消費力。

美(měi)妝品牌自然堂建立的(de)微綜藝《拜托了！冰肌大(dà)人(rén)》讓美(měi)妝達人(rén)在PK中設身處地(dì)以觀衆視角出發，解決不同膚質的(de)肌膚問題，讓消費者在不知不覺中接觸該品牌的(de)産品，增強好感度，形成購(gòu)買力。

當然，品牌方打造的(de)節目，對産品的(de)展示無處不在，容易使觀衆産生被過度安利的(de)疲憊和(hé)反感。不難發現，品牌方往往是從傳遞品牌的(de)角度出發打造節目，而美(měi)妝綜藝作爲綜藝節目的(de)一種，還需從受衆的(de)訴求出發，這樣才不會(huì)“被嫌棄”。

種草(cǎo)3.0階段

建立公信榜，真正契合用(yòng)戶訴求，實現理(lǐ)性種草(cǎo)

種草(cǎo)江湖群雄逐鹿，達者爲先。随著(zhe)近年來綜藝原創模式的(de)進階，種草(cǎo)節目也(yě)爲觀衆打開(kāi)了新世界。

例如(rú)，由騰訊視頻、騰訊時尚聯合出品的(de)“偶像劇式”美(měi)妝綜藝節目《口紅王子》将明(míng)星化妝台大(dà)公開(kāi)，“王子”們以男性視角爲女(nǚ)嘉賓定制(zhì)不同妝容，因此美(měi)妝産品成爲了節目中必不可(kě)少(shǎo)的(de)元素，豐富了美(měi)妝綜藝審美(měi)的(de)多元性。但(dàn)總體來說，作爲一檔美(měi)妝綜藝，它的(de)實用(yòng)性是小(xiǎo)于趣味性的(de)。

在2019年末之際，第二季《beauty小(xiǎo)姐》全新的(de)帶貨模式令不少(shǎo)人(rén)耳目一新。可(kě)以說，高(gāo)級的(de)“種草(cǎo)”是對用(yòng)戶真正訴求進行(xíng)透徹解讀(dú)後，再有(yǒu)針對性地(dì)還原到(dào)生活場(chǎng)景中的(de)操作，《beauty小(xiǎo)姐》恰恰如(rú)此。第一期節目便将張雨绮的(de)浴室搬到(dào)節目現場(chǎng)，探秘女(nǚ)明(míng)星日常如(rú)何保養，她的(de)浴室又(yòu)藏了哪些好物(wù)？

MC董岩磊從張雨绮的(de)浴室裏翻出的(de)豬蹄面膜，用(yòng)母豬左前蹄熬制(zhì)而成，這款老中醫的(de)祖傳秘方真的(de)科學有(yǒu)效嗎？節目中，闫博士對這個(gè)疑問進行(xíng)了肯定。有(yǒu)了張雨绮的(de)安利，以及博士的(de)科學背書(shū)，節目播出後，這款豬蹄膏迅速賣脫銷。

這類種草(cǎo)網綜的(de)帶貨力之所以強悍，實際上(shàng)與節目契合了由“流量思維”向“用(yòng)戶思維”轉變的(de)趨勢有(yǒu)關。節目真正從觀衆視角出發，引領健康、科學、潮流的(de)生活方式，讓節目有(yǒu)看點的(de)同時，更培養出了觀衆對綜藝品牌的(de)信任度。

節目爲觀衆進行(xíng)美(měi)妝種草(cǎo)的(de)同時，更打破了“明(míng)星個(gè)人(rén)好用(yòng)推薦”的(de)慣有(yǒu)操作，而是将明(míng)星心儀的(de)産品與市面産品進行(xíng)科學對比。節目建立由中國檢疫檢驗科學院背書(shū)的(de)“公信榜”，真正實現了理(lǐ)性種草(cǎo)。

不過，令不少(shǎo)觀衆惋惜的(de)是，目前騰訊視頻沒有(yǒu)針對《beauty小(xiǎo)姐》的(de)直接下單功能(néng)，讓許多習(xí)慣了邊看直播邊買買買的(de)用(yòng)戶感覺到(dào)“不能(néng)實時下單，有(yǒu)些不方便”。但(dàn)從另一個(gè)角度來看，這也(yě)是節目鼓勵觀衆理(lǐ)性消費的(de)一種“有(yǒu)意爲之”。在此基礎上(shàng)，節目才擁有(yǒu)了更多公正性、科學性的(de)說服力。

總體來說，美(měi)妝類綜藝在不斷進化，從過往單一的(de)IP與品牌結合，到(dào)3.0時代IP×KOL×品牌×公信榜的(de)多方聯手，每個(gè)階段能(néng)夠種草(cǎo)的(de)節目都(dōu)有(yǒu)著(zhe)每個(gè)時代大(dà)衆消費觀的(de)獨特印記。種草(cǎo)綜藝的(de)未來走向究竟如(rú)何，或許是更值得全行(xíng)業(yè)思考的(de)話(huà)題。在垂直類節目蓬勃發展、美(měi)妝市場(chǎng)走俏的(de)各方利好背景下，即将到(dào)來的(de)2020年，是否還會(huì)有(yǒu)諸如(rú)《潮流合夥人(rén)》《beauty小(xiǎo)姐》等走在綜藝帶貨潮頭的(de)爆款網綜？讓我們拭目以待。