搭建種草(cǎo)-拔草(cǎo)-買買買鏈條，爲什(shén)麽說《Beauty小(xiǎo)姐》打造的(de)是綜藝界“李佳琦”？

文(wén)｜江來

随著(zhe)短視頻與直播平台的(de)電商潛能(néng)爆發，“直播帶貨”成爲新的(de)重要變現模式和(hé)大(dà)衆消費方式，一批帶貨綜藝雨後春筍般紮堆湧現，是明(míng)年綜藝市場(chǎng)可(kě)以預見的(de)最爲突出的(de)現象之一。不少(shǎo)平台紛紛瞄準了這一風口，邀請明(míng)星與帶貨主播共同入局，聚焦美(měi)妝、服飾等時尚領域，打造帶動觀衆種草(cǎo)的(de)各類新綜藝。

俨然，肉眼可(kě)見的(de)商業(yè)附加值、對内容變現的(de)有(yǒu)力拓展，是這類融合時尚類綜藝内容與帶貨銷售的(de)節目被廣爲看好的(de)原因所在。而事實上(shàng)，去年就有(yǒu)一檔節目深入時尚細分(fēn)領域，定位爲“全民(mín)種草(cǎo)類美(měi)妝綜藝”，在綜藝内容創新與商業(yè)價值挖掘之間達到(dào)了有(yǒu)機平衡，爲時尚類節目的(de)破局升級提供了一種新思路(lù)。

這檔名爲《Beauty小(xiǎo)姐》的(de)“非典型”美(měi)妝綜藝，在話(huà)題性、實用(yòng)性、娛樂(yuè)性、專業(yè)性上(shàng)的(de)同步探索著(zhe)實可(kě)圈可(kě)點，“明(míng)星種草(cǎo)-科學拔草(cǎo)-消費購(gòu)買”三大(dà)環節的(de)設置巧妙且系統地(dì)還原了用(yòng)戶從種草(cǎo)到(dào)消費的(de)流程，更從根本上(shàng)改變了傳統時尚類節目灌輸式的(de)傳播邏輯和(hé)單向傳播模式，真正将對用(yòng)戶切實需求的(de)滿足作爲出發點，完成了強化用(yòng)戶代入感、解決消費痛點的(de)消費鏈建構。

 

時隔近一年，被冠以“2018最強種草(cǎo)機”稱号的(de)《Beauty小(xiǎo)姐》第二季今日在騰訊視頻回歸。新一季節目模式上(shàng)并未有(yǒu)大(dà)幅革新，而在進一步夯實美(měi)妝種草(cǎo)标簽的(de)基礎上(shàng)，又(yòu)通過觀察形式與場(chǎng)景設置、公開(kāi)透明(míng)度、用(yòng)戶互動玩法等方面的(de)優化，實現了種草(cǎo)力與帶貨效果的(de)再提升。

同時，第二季節目在觀看體驗升級之餘也(yě)有(yǒu)了更高(gāo)階的(de)目标——讓健康的(de)生活觀念與美(měi)妝理(lǐ)念得到(dào)更有(yǒu)效的(de)傳達。而“愛美(měi)是你(nǐ)熱(rè)愛生活的(de)方式”的(de)口号，就在給出關于美(měi)和(hé)生活的(de)全新解讀(dú)。

專業(yè)性與綜藝性同進階、撬動用(yòng)戶參與度

解鎖時尚題材垂直類綜藝新潮流

垂直化，是近兩年網絡綜藝創新發展中的(de)最大(dà)特點和(hé)進化方向之一。作爲生活服務類節目的(de)一個(gè)重要分(fēn)支，在電視熒屏出現已有(yǒu)一定時間的(de)時尚類綜藝，憑借對最具購(gòu)買力用(yòng)戶群體的(de)精準鎖定和(hé)聚攏、電商帶貨時代商業(yè)價值的(de)全面激活，又(yòu)重新受到(dào)平台和(hé)廣告市場(chǎng)的(de)青睐。

不過，節目樣态和(hé)創新理(lǐ)念卻鮮見大(dà)的(de)突破，不少(shǎo)垂直類時尚節目或以化妝教學、服裝搭配等相(xiàng)關知識傳輸爲主，内容和(hé)形式都(dōu)顯單調，或隻是披著(zhe)時尚的(de)外衣、包裹明(míng)星訪談的(de)内核，弱化了細分(fēn)領域的(de)專業(yè)度和(hé)服務功能(néng)，實用(yòng)性和(hé)可(kě)看性都(dōu)難以達到(dào)愈發挑剔的(de)Z世代用(yòng)戶的(de)需求。

而《Beauty小(xiǎo)姐》最值得稱贊的(de)就是找到(dào)了垂直題材節目在内容的(de)綜藝性、模式的(de)完整性與爲用(yòng)戶提供優質“邊看邊買”種草(cǎo)消費體驗之間的(de)平衡。

以1:1還原明(míng)星浴室、搜羅好物(wù)爲入口，吸引目标用(yòng)戶觀看，節目并未單純停留于美(měi)妝知識的(de)幹貨分(fēn)享和(hé)探討(tǎo)，而是在科學性創同類節目新高(gāo)的(de)實驗室測評中，爲用(yòng)戶提供科學便捷的(de)種草(cǎo)路(lù)徑，最終通過具有(yǒu)公信力的(de)Beauty榜單的(de)發布，打通電商渠道實現精準種草(cǎo)，用(yòng)戶因此從整個(gè)節目鏈條中獲得“閉眼入”的(de)輕松變美(měi)方案。

從《Beauty小(xiǎo)姐》獨創的(de)模式來看，基于用(yòng)戶洞察的(de)研發，一站式解決年輕女(nǚ)性用(yòng)戶美(měi)妝、護膚中的(de)痛點，并充分(fēn)撬動網民(mín)的(de)參與熱(rè)情和(hé)力量，形成線上(shàng)線下打通的(de)種草(cǎo)鏈，是節目對美(měi)妝時尚類節目的(de)最大(dà)升級。

三大(dà)環節層層相(xiàng)扣，且緊密圍繞用(yòng)戶探尋美(měi)妝密碼、不踩雷消費的(de)需求展開(kāi)，觀衆自身參與到(dào)好物(wù)推選中來，針對測評産品公告共同輸出公信力榜單，《Beauty小(xiǎo)姐》打造的(de)全新帶貨模式，無疑是當前媒介和(hé)消費環境下，最能(néng)與美(měi)妝消費者和(hé)愛好者訴求達到(dào)契合點的(de)一種。從第一季的(de)數據來看，節目也(yě)的(de)确在淘寶、小(xiǎo)紅書(shū)等各大(dà)電商、社交平台引發關注關注，帶動了節目中推薦的(de)各類産品的(de)銷售額增長。

真實透明(míng)、沉浸體驗、理(lǐ)性引導

全民(mín)種草(cǎo)美(měi)妝綜藝的(de)升級密碼

從“種草(cǎo)”到(dào)“拔草(cǎo)”再到(dào)形成購(gòu)買行(xíng)爲，《Beauty小(xiǎo)姐》的(de)“三部曲”皆玩出了新意，從形式到(dào)内核，都(dōu)跳出了多年來美(měi)妝綜藝形成的(de)既定框架。環節中的(de)多元創新，是節目能(néng)夠引領全民(mín)種草(cǎo)好物(wù)的(de)根基。

首先，節目在美(měi)妝綜藝常規的(de)演播室談話(huà)、互動場(chǎng)景之外，還開(kāi)辟了更具沉浸式體驗的(de)場(chǎng)景。嘉賓浴室的(de)1:1還原，成爲第一環節中最爲有(yǒu)趣的(de)設置。

以明(míng)星嘉賓日常生活中的(de)各個(gè)功能(néng)區和(hé)居家用(yòng)品爲突破口，帶領觀衆探秘明(míng)星鮮爲人(rén)知的(de)私下生活，是生活方式類節目流行(xíng)的(de)觀察手段之一。而《Beauty小(xiǎo)姐》選取了最具私密性且與美(měi)妝主題契合度最高(gāo)的(de)浴室，别出心裁地(dì)将明(míng)星嘉賓的(de)浴室1:1還原到(dào)錄制(zhì)現場(chǎng)，展示出風格各異的(de)女(nǚ)神浴室。在上(shàng)一季小(xiǎo)S、李湘、甯靜等嘉賓浴室令主持團和(hé)觀衆頗爲驚喜後，第二季首期還原出的(de)張雨绮浴室同樣令人(rén)大(dà)開(kāi)眼界。

從浴室陳設到(dào)物(wù)品擺放(fàng)位置均一一對照(zhào)細節還原，董岩磊代入普通觀衆視角走進錄制(zhì)現場(chǎng)的(de)嘉賓浴室，尋覓各色奇葩美(měi)妝好物(wù)，獲得到(dào)明(míng)星家中“實地(dì)”探訪的(de)探秘感，在蛛絲馬迹中揭開(kāi)嘉賓私下護膚、美(měi)妝的(de)秘籍，在有(yǒu)限的(de)空間内營造出沉浸式觀察和(hé)互動體驗。節目一開(kāi)篇的(de)設置就足夠奪人(rén)眼球，既狙擊用(yòng)戶好奇心，又(yòu)引出美(měi)妝話(huà)題和(hé)當期所要測評的(de)産品。

其次，無論是浴室好物(wù)搜羅還是産品測評、榜單發布，都(dōu)立足于最大(dà)化的(de)真實，測評數據透明(míng)可(kě)信，形成的(de)Beauty榜單具備十足的(de)權威度和(hé)公信力，這有(yǒu)效解決了帶貨綜藝營銷屬性過重、内容專業(yè)度和(hé)可(kě)信度低、用(yòng)戶易産生厭煩和(hé)不信任心理(lǐ)的(de)問題。

浴室搜羅、明(míng)星種草(cǎo)的(de)環節中，《Beauty小(xiǎo)姐》沒有(yǒu)爲制(zhì)造噱頭、迎合消費場(chǎng)景需要，在明(míng)星浴室中設置便于窺探隐私和(hé)八卦的(de)物(wù)品，或生硬植入推廣産品、強行(xíng)蓋章(zhāng)“明(míng)星同款”，而是完全真實還原了明(míng)星嘉賓浴室中的(de)各類産品，主持團随機挑選、在演播室討(tǎo)論的(de)都(dōu)是嘉賓日常生活中正在使用(yòng)的(de)産品，連使用(yòng)痕迹都(dōu)清晰可(kě)見，如(rú)張雨绮結合中醫秘方選擇的(de)豬蹄護膚産品。張雨绮對于這一産品的(de)來源和(hé)功效講得頭頭是道，而主持團則倍感新奇，真實性可(kě)見一斑。

産品推選，在充分(fēn)調動用(yòng)戶參與感的(de)基礎上(shàng)，也(yě)強化了真實和(hé)透明(míng)度，推選出的(de)産品得以具有(yǒu)代表性，真正将市面上(shàng)使用(yòng)率最高(gāo)的(de)同類産品集結于節目中。每期節目錄制(zhì)前，節目組都(dōu)會(huì)在線上(shàng)發起公開(kāi)投票，廣泛征集測評單品，邀請用(yòng)戶推選自己喜愛的(de)産品，投票結果位居前列的(de)産品才會(huì)進入到(dào)單品測評中來，擴大(dà)覆蓋面的(de)同時，節目也(yě)盡可(kě)能(néng)地(dì)保證了過程的(de)公開(kāi)透明(míng)。

産品測評的(de)嚴謹和(hé)專業(yè)，已成爲《Beauty小(xiǎo)姐》作爲種草(cǎo)帶貨綜藝品牌的(de)最顯著标簽之一，甚至有(yǒu)人(rén)因測評的(de)極緻全面和(hé)精準，而賦予其“美(měi)妝界紀檢委”的(de)名号。

的(de)确，節目實驗測評标準的(de)嚴苛和(hé)數據的(de)可(kě)信度，可(kě)以說令其他(tā)同類節目難以望其項背。第二季節目與頂級專業(yè)機構中國檢驗檢疫科學研究院聯合，帶來高(gāo)于國家标準的(de)權威測評，從各個(gè)維度對單品的(de)功能(néng)和(hé)效果進行(xíng)全方位的(de)打分(fēn)。測試過程的(de)清晰透明(míng)、對比數據的(de)直觀有(yǒu)力，使其最終形成的(de)榜單，才能(néng)讓美(měi)妝消費者安心拔草(cǎo)。

在時尚類節目最爲看重的(de)帶貨上(shàng)，《Beauty小(xiǎo)姐》也(yě)一直有(yǒu)前瞻性的(de)規劃和(hé)全盤考量。從用(yòng)戶難以辨别魚龍混雜的(de)美(měi)妝産品、從中找到(dào)真正适合自己單品的(de)切實痛點出發，以專業(yè)嚴格測評、形成權威榜單的(de)核心模式，影響用(yòng)戶的(de)購(gòu)物(wù)行(xíng)爲。

從盲目跟風到(dào)理(lǐ)性購(gòu)物(wù)，跟随節目學會(huì)從同類産品中選出适宜好物(wù)，在節目指導下，美(měi)妝消費者消費理(lǐ)念的(de)轉變、科學美(měi)妝觀的(de)建立，與節目的(de)精準帶貨同步進行(xíng)，而在這樣兼具趣味性、好感度和(hé)可(kě)信度的(de)種草(cǎo)-拔草(cǎo)場(chǎng)景之下，節目的(de)帶貨效果也(yě)不言而喻。

在垂直類節目勃發、美(měi)妝市場(chǎng)走俏的(de)雙重利好下，《Beauty小(xiǎo)姐》抓住了電視行(xíng)業(yè)和(hé)廣告市場(chǎng)的(de)風口，從創意理(lǐ)念和(hé)落地(dì)手段上(shàng)對多年來面貌陳舊的(de)美(měi)妝節目進行(xíng)了多維度的(de)大(dà)幅革新，實現了美(měi)妝時尚類節目樣貌與玩法的(de)全面升級。

從明(míng)星浴室自帶的(de)美(měi)妝話(huà)題、知識和(hé)産品切入，以強沉浸式場(chǎng)景構建和(hé)變美(měi)秘籍深度挖掘聚攏潛在目标用(yòng)戶；在用(yòng)戶的(de)廣泛參與下，産生測評好物(wù)，通過極緻嚴謹、科學的(de)産品實驗室測評，生成具備專業(yè)度和(hé)權威性的(de)Beauty榜單，實現種草(cǎo)拔草(cǎo)的(de)效用(yòng)，并在堅守理(lǐ)性、健康的(de)美(měi)妝和(hé)消費理(lǐ)念傳達之上(shàng)，帶領全民(mín)購(gòu)買好物(wù)、科學變美(měi)。

趣味種草(cǎo)、科學拔草(cǎo)、理(lǐ)性消費，稱《Beauty小(xiǎo)姐》爲綜藝界“李佳琦”也(yě)不爲過。