《Beauty小(xiǎo)姐3》爲什(shén)麽能(néng)成爲女(nǚ)性用(yòng)戶眼中的(de)“美(měi)妝種草(cǎo)機”？｜數據觀察

人(rén)對美(měi)的(de)追求亘古不變，進化爲對于美(měi)妝的(de)追求也(yě)算源遠流長。但(dàn)當美(měi)妝被賦予社交屬性，甚至這一代人(rén)還是最具消費潛力的(de)Z世代時，美(měi)妝已成爲了一種生活方式。2020年，中國成爲了世界上(shàng)第二大(dà)化妝品消費市場(chǎng)，結合當下正興的(de)直播帶貨和(hé)社交分(fēn)享平台熱(rè)，美(měi)妝行(xíng)業(yè)在中國已然崛起。

綜藝《Beauty小(xiǎo)姐》正是乘上(shàng)了美(měi)妝市場(chǎng)迅速擴張的(de)東風。不論是綜藝還是美(měi)妝都(dōu)将年輕女(nǚ)性視爲主要消費群體，這種不謀而合促成了《Beauty小(xiǎo)姐》連續三季的(de)成功。作爲美(měi)妝綜藝中的(de)翹楚，網友(yǒu)們在視頻平台和(hé)社交平台上(shàng)的(de)紛紛“求同款”證明(míng)了《Beauty小(xiǎo)姐》第三季在推薦美(měi)妝好物(wù)上(shàng)的(de)成績。

“種草(cǎo)”之外，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季完成了内容上(shàng)的(de)拓展。與明(míng)星聊争議、談觀點讓這檔垂直于美(měi)妝領域的(de)綜藝擁有(yǒu)了更深刻的(de)價值内涵，從而獲得了更多網友(yǒu)的(de)關注。與此共生的(de)是同款好物(wù)在電商平台銷量的(de)節節高(gāo)升。在“電商+”概念風靡的(de)當下，将綜藝流量轉化爲銷量是衆多綜藝共同面對的(de)難題，而《Beauty小(xiǎo)姐》正是“綜藝變現界”的(de)操作範本。

精準垂直女(nǚ)性用(yòng)戶需求

這檔美(měi)妝綜藝怎麽做？

美(měi)妝市場(chǎng)的(de)消費主力集中于年輕女(nǚ)性，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季也(yě)是如(rú)此。根據骨朵數據，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季的(de)觀衆中女(nǚ)性比例高(gāo)達80%，最多年齡段集中于19-24歲之間。從觀衆數據上(shàng)看，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季與美(měi)妝市場(chǎng)成功産生了協同效應，做到(dào)了将潛在消費者培養成觀衆，将觀衆培養成消費者，真正找到(dào)了觀衆與美(měi)妝産品消費者群體之間的(de)重合區域群體。

節目也(yě)不僅僅将目光(guāng)聚焦于美(měi)妝産品的(de)推薦，吳昕的(de)各類養生品、楊超越浴室中的(de)花灑過濾器(qì)、Yamy家中的(de)除螨貼……這些好物(wù)的(de)生活感更爲凸顯，也(yě)爲節目增加了新的(de)涵義，變美(měi)不止于個(gè)人(rén)的(de)形象上(shàng)的(de)改造，也(yě)是生活的(de)一種态度和(hé)要求。另一方面，這些生活好物(wù)的(de)安利擴大(dà)了用(yòng)戶的(de)接受面，對美(měi)妝産品興趣缺缺的(de)女(nǚ)性用(yòng)戶或無意美(měi)妝的(de)男性觀衆依舊可(kě)以“種草(cǎo)”節目中的(de)生活好物(wù)。

節目設計(jì)上(shàng)，不論是在流程框架還是舞美(měi)搭建都(dōu)貼合了年輕女(nǚ)性觀衆的(de)喜好。延續上(shàng)一季節目的(de)美(měi)麗(lì)助力團，本季節目也(yě)設置了美(měi)妝安利團，爲觀衆構建“明(míng)星+美(měi)妝主播+專業(yè)研究員”的(de)“三重保障”，明(míng)星負責推薦，美(měi)妝主播分(fēn)享相(xiàng)關經驗，專業(yè)研究員則是提供科學依據并且帶來更加權威的(de)科學的(de)測評，節目從多元的(de)角度對産品進行(xíng)分(fēn)析推薦。

在明(míng)星的(de)選角上(shàng)，從常駐嘉賓到(dào)飛(fēi)行(xíng)嘉賓，節目邀請了在年輕女(nǚ)性用(yòng)戶眼中值得信賴的(de)“美(měi)妝達人(rén)”，從“養生+瘦身大(dà)師(shī)”吳昕、到(dào)“種草(cǎo)達人(rén)”王霏霏以及膠原蛋白滿滿的(de)楊超越。這些嘉賓在美(měi)妝及日常生活中都(dōu)各具特色，在節目之外便具有(yǒu)一定聲量。而分(fēn)享出她們的(de)生活好物(wù)，一定程度上(shàng)是在解密她們在大(dà)衆心中的(de)好奇點。例如(rú)大(dà)衆廣泛認可(kě)了吳昕的(de)瘦腿效果，大(dà)量網友(yǒu)想知道這背後的(de)秘訣，而在《Beauty小(xiǎo)姐》第三季第一期中，吳昕分(fēn)享了她的(de)瘦腿好物(wù)并現場(chǎng)演示，便是爲大(dà)衆解謎。一是讓觀衆信賴節目的(de)推薦并非是粗暴的(de)打廣告，二是增加了節目的(de)話(huà)題度。從骨朵的(de)彈幕詞雲上(shàng)看，明(míng)星是引發用(yòng)戶討(tǎo)論的(de)主要驅動力。

審美(měi)觀+價值觀

雙重緯度下的(de)内容延伸

全網151個(gè)熱(rè)搜，17個(gè)微博主榜熱(rè)搜，作爲一個(gè)美(měi)妝垂直類綜藝，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季的(de)熱(rè)度不低。而在節目的(de)彈幕上(shàng)，網友(yǒu)的(de)熱(rè)烈互動足以判斷節目討(tǎo)論度之高(gāo)。

找到(dào)用(yòng)戶的(de)需求實質上(shàng)就是找到(dào)用(yòng)戶的(de)共鳴點。在第三季的(de)十期節目中，《Beauty小(xiǎo)姐》分(fēn)别從去黑(hēi)眼圈、補水(shuǐ)、祛痘、抗衰等膚質痛點進行(xíng)突破，找到(dào)每種功效中性能(néng)最好的(de)産品進行(xíng)推薦。這些膚質痛點恰恰是年輕女(nǚ)性用(yòng)戶普遍困擾的(de)，因此“種草(cǎo)率”不斷提升。

推薦美(měi)妝産品是《Beauty小(xiǎo)姐》的(de)核心内容，但(dàn)并不是全部。在綜藝市場(chǎng)，講故事、輸出深度内容、挖掘更深層次的(de)用(yòng)戶需求一直是綜藝創作者的(de)主要手段，《Beauty小(xiǎo)姐》也(yě)是如(rú)此。

淺層次上(shàng)，美(měi)妝産品和(hé)使用(yòng)者的(de)審美(měi)觀念息息相(xiàng)關。明(míng)星通過推薦自己使用(yòng)的(de)好物(wù)實質上(shàng)是折射出了她們的(de)審美(měi)觀念和(hé)内在需求。例如(rú)吳昕對于抻筋神器(qì)和(hé)腿部按摩儀的(de)需求體現了她對于曾經腿形的(de)不滿意，Yamy化妝時對眼妝風格的(de)定位體現了她“中國女(nǚ)孩式”的(de)審美(měi)。節目在明(míng)星推薦好物(wù)的(de)過程中實質上(shàng)是在對觀衆進行(xíng)潛移默化的(de)審美(měi)塑造，同時又(yòu)給予觀衆具體的(de)實操方案。

節目的(de)另一大(dà)亮點在于明(míng)星嘉賓價值觀的(de)深度挖掘。在節目中，明(míng)星嘉賓不僅是一位好物(wù)安利官，也(yě)是一位故事叙述者。節目通過聊天提問和(hé)小(xiǎo)遊戲兩種方式使得明(míng)星在節目中分(fēn)享自己的(de)故事和(hé)觀點。節目中，Yamy直言她對被領導言語苛責經曆的(de)真實想法，胡杏兒分(fēn)享了自己對于演技與運氣的(de)思考，楊天真講述了轉型做主播和(hé)大(dà)碼女(nǚ)裝的(de)原因。在《Beauty小(xiǎo)姐》中，明(míng)星嘉賓們的(de)觀點輸出常常與她們身上(shàng)的(de)争議相(xiàng)關聯，這些觀點讓節目在物(wù)質價值的(de)基礎上(shàng)升華爲價值觀的(de)輸出，同時引發了網友(yǒu)討(tǎo)論。

内容表達上(shàng)的(de)提升使得《Beauty小(xiǎo)姐》打破垂直圈層，節目第三季的(de)百度指數峰值144365，較去年增長近15倍；微信指數峰值779259，較去年增長近6倍。結合骨朵相(xiàng)關輿情指數，節目在2021年1月(yuè)19日達到(dào)最高(gāo)點，節目中楊超越對于愛豆轉型演員的(de)思考以及對火(huǒ)箭少(shǎo)女(nǚ)時光(guāng)的(de)回顧都(dōu)讓這期節目吸引了大(dà)量用(yòng)戶的(de)觀看。

綜藝化的(de)“美(měi)妝種草(cǎo)機”帶貨能(néng)力如(rú)何？

“求同款”不僅是《Beauty小(xiǎo)姐》第三季用(yòng)戶彈幕中最常使用(yòng)的(de)詞語，也(yě)是節目的(de)關鍵詞。

本季節目自從上(shàng)線後，淘寶上(shàng)的(de)“Beauty小(xiǎo)姐同款”便成爲了銷量和(hé)質量的(de)保障。淘寶出現的(de)《Beauty小(xiǎo)姐》同款商品高(gāo)達3700餘件(jiàn)，其中李一桐爆款祛痘膏銷量超 6400件(jiàn)，銷售金(jīn)額超100萬。而作爲美(měi)妝安利的(de)主要陣地(dì)，小(xiǎo)紅書(shū)上(shàng)各垂類領域博主大(dà)V也(yě)自發加入《Beauty小(xiǎo)姐》同款商品的(de)推薦陣列中，全站收獲7000餘篇好物(wù)種草(cǎo)類筆(bǐ)記，覆蓋娛樂(yuè)和(hé)美(měi)妝垂類人(rén)數超816萬。

“求同款”的(de)熱(rè)度來自于觀衆對于節目中明(míng)星推薦的(de)信任。一方面源于明(míng)星與美(měi)妝産品推薦的(de)适配度極高(gāo)，另一方面則來自于節目對于推薦産品的(de)多維度測評。明(míng)星作爲公衆人(rén)物(wù)，對于外表的(de)要求高(gāo)于常人(rén)已經成爲了大(dà)衆的(de)共識。而對于偶像來說，形象上(shàng)的(de)塑造更是尤爲重要，節目中的(de)飛(fēi)行(xíng)嘉賓中即有(yǒu)多位偶像出身。“明(míng)星同款”在美(měi)妝産品領域起到(dào)風向标的(de)作用(yòng)，它意味著(zhe)質量的(de)保證與擁有(yǒu)明(míng)星同款美(měi)麗(lì)的(de)心理(lǐ)暗(àn)示。而在粉絲經濟喧嚣而上(shàng)的(de)如(rú)今，“明(míng)星同款”的(de)銷量也(yě)是測量偶像流量的(de)标尺，多與少(shǎo)不僅關乎自己對偶像的(de)熱(rè)愛程度，也(yě)關乎粉絲群體的(de)“面子”問題。

明(míng)星推薦之外，末尾的(de)測評環節是節目的(de)重頭戲。通過專業(yè)團隊和(hé)大(dà)量的(de)樣本數據采集，《Beauty小(xiǎo)姐》将市場(chǎng)上(shàng)的(de)的(de)某一類功效的(de)美(měi)妝産品進行(xíng)全方位的(de)分(fēn)析和(hé)實驗，以打分(fēn)和(hé)排名的(de)形式告訴觀衆專業(yè)團隊的(de)判斷。在本季節目中，榜單新增了除護膚品之外的(de)美(měi)容儀器(qì)的(de)功效，較上(shàng)一季的(de)測評更爲全面。科學、全方位的(de)測評提高(gāo)了節目的(de)公信力，也(yě)給予了用(yòng)戶更爲明(míng)确且豐富的(de)購(gòu)買建議。

明(míng)星推薦對于節目而言是流量轉換銷量的(de)直接體現，科學測評則是豐富節目的(de)好物(wù)種類、增強可(kě)靠程度。但(dàn)優質内容需要依托多渠道的(de)宣傳才能(néng)真正地(dì)送到(dào)用(yòng)戶手中。在宣傳渠道上(shàng)，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季聯動抖音(yīn)、微視等平台進行(xíng)更加全面的(de)宣發。據統計(jì)，《Beauty小(xiǎo)姐》第三季在抖音(yīn)等四個(gè)主流短視頻平台斬獲85個(gè)熱(rè)搜。作爲第三季開(kāi)通的(de)抖音(yīn)官方賬号，《Beauty小(xiǎo)姐》累計(jì)獲贊量高(gāo)達250萬，共計(jì)漲粉量超過18萬，其中熱(rè)度最高(gāo)的(de)視頻播放(fàng)量高(gāo)達3500萬。好物(wù)推薦的(de)屬性使得節目内容本身不僅能(néng)适應長視頻，也(yě)能(néng)結合明(míng)星的(de)熱(rè)度在短視頻平台上(shàng)進行(xíng)更加廣泛的(de)傳播。

在全民(mín)紛紛進入新型網購(gòu)時代之時，綜藝也(yě)在謀求融入“互聯網+”。加入直播帶貨、開(kāi)線上(shàng)線下店(diàn)鋪都(dōu)是如(rú)今綜藝常見操作，然而效果大(dà)多不盡人(rén)意。如(rú)何将綜藝帶來的(de)流量轉化爲銷量是目前大(dà)量節目制(zhì)作方面對的(de)難題。《Beauty小(xiǎo)姐》第三季展示了綜藝帶貨中最直接的(de)邏輯鏈條，找到(dào)用(yòng)戶的(de)潛在需求和(hé)節目内容相(xiàng)綁定，加以明(míng)星的(de)現身說法以及權威團隊的(de)驗證。從用(yòng)戶端倒推節目内容是《Beauty小(xiǎo)姐》能(néng)夠成功“種草(cǎo)”用(yòng)戶的(de)重要原因，也(yě)是其他(tā)綜藝節目可(kě)以參考的(de)方案。