深度觀察| 美(měi)妝綜藝十年叠代背後，是消費者日趨理(lǐ)性的(de)種草(cǎo)心态

原創高(gāo)榮深度文(wén)娛

雙十一期間，口紅一哥李佳琦一場(chǎng)直播帶貨百萬，15秒賣出去15000根口紅，完勝阿裏集團創始人(rén)馬雲……盡管事情過去了一月(yuè)有(yǒu)餘，但(dàn)這則消息的(de)熱(rè)度始終未減，直至前不久李佳琦以首位非明(míng)星身份受邀成爲《吐槽大(dà)會(huì)》主咖，和(hé)在場(chǎng)藝人(rén)嘉賓共同探討(tǎo)關于美(měi)妝的(de)話(huà)題，又(yòu)再一次讓“種草(cǎo)帶貨”這個(gè)近幾年剛剛誕生的(de)新鮮詞彙火(huǒ)爆網絡。

隐藏于主播爆紅背後的(de)主因，是廣大(dà)女(nǚ)性對美(měi)妝商品的(de)超強購(gòu)買力。随著(zhe)人(rén)民(mín)生活水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)和(hé)物(wù)質資源的(de)豐富，以時尚爲标杆的(de)美(měi)妝産品已經成爲越來越多人(rén)的(de)選擇。

研究資料顯示，2019年我國美(měi)妝行(xíng)業(yè)市場(chǎng)規模預測将達到(dào)4225億元，2022年中國美(měi)妝行(xíng)業(yè)市場(chǎng)規模将突破5000億元，并預測在2023年中國美(měi)妝行(xíng)業(yè)市場(chǎng)規模将增長至5490億元左右。2019-2023年均複合增長率約爲6.77%，美(měi)妝行(xíng)業(yè)發展前景巨大(dà)。

2017-2023年中國美(měi)妝行(xíng)業(yè)市場(chǎng)規模統計(jì)及預測

而由此催生的(de)以時尚爲内核的(de)，與美(měi)相(xiàng)關的(de)市場(chǎng)近年來也(yě)在持續且快速增長。“先種草(cǎo)、再變現，一鍵直達”是嗅覺敏銳的(de)美(měi)妝播主們的(de)不二之選。而在另一個(gè)更爲專業(yè)和(hé)複雜的(de)維度，搶灘美(měi)妝的(de)，是各大(dà)衛視和(hé)網絡平台的(de)美(měi)妝綜藝節目。

調查顯示，随著(zhe)消費習(xí)慣的(de)長期養成，消費者也(yě)已經越來越主動地(dì)參與到(dào)網絡媒體關于美(měi)妝行(xíng)業(yè)的(de)話(huà)題討(tǎo)論當中，大(dà)家不僅更樂(yuè)于分(fēn)享個(gè)人(rén)的(de)美(měi)妝體驗，還在逐步養成與品牌建立更多互動的(de)習(xí)慣，并積極參與Q&A討(tǎo)論，認真進行(xíng)相(xiàng)關行(xíng)業(yè)測評，理(lǐ)性消費的(de)觀念正在被更多人(rén)接受。

在此前提下，兼顧了種草(cǎo)機能(néng)，同時又(yòu)增添了綜藝屬性和(hé)互動屬性的(de)美(měi)妝綜藝，其吸粉能(néng)力和(hé)變現能(néng)力無疑更強。筆(bǐ)者發現國内的(de)美(měi)妝綜藝自誕生十餘年來，從節目形态上(shàng)已經從最初的(de)單純聚焦時尚的(de)脫口秀形式，逐步發展爲以“沉浸式體驗”爲主，明(míng)星與素人(rén)可(kě)以同台互動的(de)綜藝模式。尤其是近期大(dà)熱(rè)的(de)《Beauty小(xiǎo)姐》《爆款來了》《變身總動員》等多檔種草(cǎo)類真人(rén)秀綜藝節目，不僅将社交理(lǐ)念深置于其中，還從科學種草(cǎo)、心願達成等多個(gè)維度出發，試圖引領大(dà)衆消費達到(dào)“邊看邊買”和(hé)理(lǐ)性購(gòu)買之間的(de)平衡，進而引領美(měi)妝綜藝正式進入2.0時代。

近日，深度文(wén)娛（ID：shenduwenyu）試圖通過對幾檔較具代表性的(de)美(měi)妝類綜藝節目形态的(de)分(fēn)析，從中梳理(lǐ)出美(měi)妝綜藝叠代更新的(de)清晰脈絡，以及一條可(kě)以關照(zhào)未來的(de)發展路(lù)徑。

《美(měi)麗(lì)俏佳人(rén)》

2006年上(shàng)線的(de)《美(měi)麗(lì)俏佳人(rén)》可(kě)以稱作國産美(měi)妝綜藝界的(de)鼻祖，當時的(de)美(měi)妝話(huà)題也(yě)頗顯高(gāo)冷(lěng)，節目由創辦人(rén)李靜帶領著(zhe)國内著名化妝師(shī)、造型師(shī)、女(nǚ)明(míng)星等共同打造起“靜天團”，在節目中爲女(nǚ)性觀衆推薦護膚、化妝好物(wù)，雖然可(kě)以算作開(kāi)河之舉，但(dàn)介于觀衆的(de)消費習(xí)慣，節目内容曲高(gāo)和(hé)寡，收視人(rén)群難免單一，盈利模式最初幾年也(yě)基本停留在廣告招商的(de)層面。如(rú)今十餘年過去了，這檔節目也(yě)在不斷地(dì)求新求變，今天依舊活躍在觀衆視野，并且整合電視與移動互聯網的(de)優勢，給傳統電視節目注入了全新的(de)活力。

《我是大(dà)美(měi)人(rén)》

湖南衛視王牌女(nǚ)性時尚節目《我是大(dà)美(měi)人(rén)》2010年起開(kāi)始播出，該節目以“全民(mín)變美(měi)價值觀”爲主旨，針對二三四線城市的(de)年輕女(nǚ)性——一個(gè)購(gòu)買力并不弱、但(dàn)很多需求亟待滿足的(de)龐大(dà)市場(chǎng)。節目采用(yòng)的(de)同樣是話(huà)題訪談模式，但(dàn)又(yòu)增加了素人(rén)時尚改造環節，在全國範圍針對不善于打扮自己的(de)普通女(nǚ)生展開(kāi)改造，試圖建立“吸引大(dà)V+培養小(xiǎo)V”的(de)KOL生态，抓住流量來源。

近幾年，《我是大(dà)美(měi)人(rén)》也(yě)在嘗試廣電資源之外的(de)互聯網産品轉身，從高(gāo)宣發電視節目資源出發，通過其他(tā)App公司夢寐以求的(de)綜藝節目植入方式，實現了電視、電腦(nǎo)、手機的(de)多屏聯動，間接把電視觀衆轉化成用(yòng)戶。

《口紅王子》

如(rú)果說先入者一直在尋找自身方面的(de)突破與互聯，那麽自身攜帶著(zhe)互聯網基因的(de)後來者要做的(de)，就是打破常規、吸引新的(de)受衆群。

2018年，由騰訊視頻、騰訊時尚聯合出品的(de)“偶像劇式”美(měi)妝綜藝節目《口紅王子》首先打破以女(nǚ)性爲主導的(de)傳統，以“男性視角”爲出發點推出全新的(de)“沉浸式體驗”概念，節目不僅給王子們在妝容塑造上(shàng)提供了關鍵性建議，也(yě)給廣大(dà)愛美(měi)女(nǚ)士在美(měi)妝和(hé)護膚問題上(shàng)做出專業(yè)回答。同時，節目中男嘉賓學習(xí)美(měi)妝知識與技巧，再親手爲女(nǚ)嘉賓上(shàng)妝的(de)形式也(yě)更具浪漫氣息。

《爆款來了》

美(měi)妝綜藝萬般求變，最直接的(de)變現途徑依舊是電商，這背後的(de)商機不言自明(míng)，作爲電商行(xíng)業(yè)的(de)引領者，若想從中分(fēn)羹看似更具可(kě)行(xíng)性。

2019年10月(yuè)17日，天貓雙11爆款種草(cǎo)真人(rén)秀《爆款來了》正式上(shàng)線，作爲國内首檔電商導購(gòu)真人(rén)秀綜藝，該節目不僅帶貨範圍更廣，還将社交功能(néng)融入其中，采用(yòng)通過競技PK的(de)形式激發觀衆的(de)互動熱(rè)情，将購(gòu)物(wù)與社交兩種概念進行(xíng)融合與拓展，進而打造“爆款安利”這一社交新概念，旨在讓人(rén)們通過分(fēn)享的(de)方式拉近彼此間的(de)距離(lí)，利用(yòng)人(rén)與人(rén)、人(rén)與物(wù)之間的(de)強關聯，讓“爆款安利”不單單是私人(rén)化的(de)購(gòu)物(wù)分(fēn)享，而是一群人(rén)的(de)社交體驗狂歡。

《變身總動員》

時尚改造類綜藝《變身總動員》于11月(yuè)份在愛奇藝平台上(shàng)線，該節目将突破重點放(fàng)在環節設置上(shàng)，不僅聚集了衆多流量明(míng)星加入嘉賓團，還邀請了不同類别的(de)年輕人(rén)共同參與，以此來強化“自我改變”的(de)意義。内容上(shàng)也(yě)不再局限于“變美(měi)”這一件(jiàn)事情，而是增加了明(míng)星幫助素人(rén)嘉賓完成心願的(de)環節，旨在讓參與者從外表上(shàng)華麗(lì)變身的(de)同時，更能(néng)成爲幫大(dà)家實現夢想的(de)起點。

《Beauty小(xiǎo)姐》第二季

值得關注的(de)，還有(yǒu)12月(yuè)17日于騰訊視頻上(shàng)線的(de)《Beauty小(xiǎo)姐》第二季。節目主張“拒絕盲目，理(lǐ)性種草(cǎo)”，從美(měi)妝話(huà)題、知識和(hé)産品切入，把對用(yòng)戶切實需求的(de)滿足作爲出發點，以“明(míng)星種草(cǎo)-科學拔草(cǎo)-消費購(gòu)買”三大(dà)環節的(de)設置巧妙且系統地(dì)還原出用(yòng)戶從種草(cǎo)到(dào)消費的(de)流程，徹底改變了傳統時尚綜藝灌輸式的(de)傳播邏輯和(hé)單向傳播模式。在話(huà)題性、實用(yòng)性、娛樂(yuè)性、專業(yè)性上(shàng)的(de)探索都(dōu)更顯成熟，完成了強化用(yòng)戶代入感、解決消費痛點的(de)消費鏈建構。

嘉賓的(de)獨家保養秘籍是節目的(de)一大(dà)看點。第一期嘉賓張雨绮現身安利“蓖麻油”和(hé)“椰子油”護發方法，以及分(fēn)享豬蹄熬制(zhì)的(de)“千金(jīn)去皺膏”超強緊緻感等體驗。節目播出後，“千金(jīn)去皺膏”在淘寶上(shàng)引起追捧，多家店(diàn)鋪脫銷，被網友(yǒu)盛贊爲經濟又(yòu)實用(yòng)的(de)“廚房美(měi)容佳品”。

《Beauty小(xiǎo)姐》第二季最具開(kāi)創性的(de)舉措，還在于與專業(yè)機構中國檢驗檢疫科學研究院聯合制(zhì)定了【9+X争議成分(fēn)】标準，以優中選優的(de)超嚴格标準爲用(yòng)戶推薦最安全有(yǒu)效的(de)零負擔産品，每期篩選淘汰含有(yǒu)9項會(huì)對皮膚造成刺激的(de)有(yǒu)争議成分(fēn)，并針對不同産品的(de)品類特點，淘汰含有(yǒu)X争議成分(fēn)的(de)産品。通過極緻嚴謹、科學的(de)成分(fēn)檢測和(hé)功效測評，生成具備專業(yè)度和(hé)權威性的(de)Beauty公信榜，在堅守理(lǐ)性、健康的(de)美(měi)妝和(hé)消費理(lǐ)念傳達之上(shàng)，引領全民(mín)理(lǐ)性避雷、購(gòu)買好物(wù)、科學變美(měi)。

美(měi)妝綜藝在内容和(hé)形式方面的(de)不斷突破自我和(hé)升級叠代，體現的(de)不僅僅是綜藝節目多元化并存的(de)當下生态，還側面體現了消費者的(de)購(gòu)物(wù)習(xí)慣經由多年養成，正在發生潛移默化的(de)改變。随著(zhe)消費者美(měi)妝知識的(de)增加及對皮膚安全的(de)重視，廣大(dà)女(nǚ)性正在從過去炫耀追趕時髦的(de)心理(lǐ)，逐步轉變爲對自身的(de)關注。有(yǒu)調查發現，随著(zhe)閱曆的(de)增加和(hé)對高(gāo)品質生活的(de)追求，女(nǚ)性用(yòng)戶更加具有(yǒu)自己的(de)主張，不再容易被控制(zhì)和(hé)引導，她們開(kāi)始學著(zhe)如(rú)何自己選擇正确的(de)護膚産品，并對強調成分(fēn)的(de)産品展示出了濃厚的(de)興趣，“成分(fēn)黨”也(yě)随之崛起。

此時，美(měi)妝綜藝正确引領觀衆理(lǐ)性消費便成爲大(dà)勢所趨，帶貨功能(néng)強大(dà)的(de)各類長短視頻也(yě)必将迎來重新洗牌，當美(měi)妝用(yòng)戶群體越來越年輕，越來越主動、理(lǐ)性，其關注的(de)内容也(yě)随之變得多元化，與美(měi)相(xiàng)關的(de)綜藝市場(chǎng)也(yě)将構建起多種形态共存的(de)體系。同時我們也(yě)必須清晰的(de)認識到(dào)，目前綜藝領域難以突破ToB行(xíng)業(yè)場(chǎng)景走向ToC消費場(chǎng)景的(de)現狀已經成爲行(xíng)業(yè)制(zhì)約，與美(měi)相(xiàng)關的(de)文(wén)化潮流離(lí)不開(kāi)平台與運營生态的(de)支撐，同時美(měi)妝品牌也(yě)需要借助平台爲驅動的(de)創新模式來達成高(gāo)效的(de)觸達與轉化。随著(zhe)5G時代的(de)到(dào)來，如(rú)何在技術(shù)層面搶占消費物(wù)聯網這個(gè)巨大(dà)的(de)藍海(hǎi)市場(chǎng)，便成了各平台亟待解決的(de)問題。

正如(rú)歐睿國際全球美(měi)妝行(xíng)業(yè)研究負責人(rén)HannahSymons所說，“整個(gè)行(xíng)業(yè)都(dōu)希望重新發明(míng)消費者行(xíng)爲，現在還沒有(yǒu)出現颠覆者，但(dàn)是一定會(huì)和(hé)個(gè)性化有(yǒu)關。”美(měi)妝綜藝的(de)發展既飽含機遇又(yòu)充滿挑戰，在消費者自我意識覺醒、對于美(měi)妝态度更爲包容的(de)同時，他(tā)們的(de)選擇也(yě)更加謹慎。對于美(měi)妝綜藝内容的(de)締造者而言，需要在分(fēn)散的(de)媒體環境中挖掘消費者需求并根據自身定位迅速找到(dào)目标群體，類似《Beauty小(xiǎo)姐》這種以獨具匠(jiàng)心的(de)特色内容、心系觀衆的(de)科學指導作爲必備元素的(de)節目，極有(yǒu)可(kě)能(néng)在将來更加便捷快速的(de)引流變現中搶占先機。

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